Instagram, crónica de una muerte anunciada ⚰️ FL#5

Lee hasta el final para cinco de mis cuentas favoritas de Instagram 👀

Welcome to the show, my lovely freaks! Hoy presento rápido el tema porque que tengo mucho que comentar. Abro melón: Instagram está muriendo.

Apuesto mi mano derecha a que alguien a tu alrededor se acaba de desinstalar la aplicación o lleva meses sin publicar nada más que Stories. ¿Me equivoqué? Efectivamente, mi mano se queda conmigo. En mi caso, cinco personas se han desinstalado la aplicación en el último mes (dejando el perfil activo).

En el mundo profesional del social media hay mucha inquietud al respecto, se habla por los pasillos o se comenta en alguna reunión pero oficialmente no se quiere abrir el melón. No es que haya un elefante en la habitación del que no se quiera hablar, es que poca gente o nadie está teniendo esta muerte anunciada en cuenta para sus futuras estrategias. ¿O quizá soy yo? ¿Soy muy alarmista?

Espera, no. Hasta Kim Kardashian y Kylie Jenner han echado pestes de instagram. Vale, aquí está pasando algo. Analicemos. Let’s go!

¿Qué está pasando con Instagram?

“Tengo un Tik digital que me hace coger el móvil y abrir Instagram, pero ahora siento que estoy perdiendo el tiempo”

Me comenta mi novia, después de decirme que le había sentado genial desinstalarse la app. Sí, nos encanta conversar horas y horas sobre antropología digital y el impacto de todo lo digital en el día a día. Somos ese tipo de personas. Ok, sigo preguntando para entender qué ocurre, le pregunto si más gente a su alrededor está pasando por lo mismo y sorpresa “Sí, tres amigas que no se conocen entre ellas acaban de hacer el mismo movimiento”. Ojo, ¿me voy a quedar sin trabajo?

Tengo que indagar más, porque creo que esto va a ser tendencia entre los perfiles personales y, sin perfiles personales, Instagram solo es spam de marcas. Pasan un par de días, empiezo a leer artículos. “Instagram is over” o “Instagram is currently in its flop era” son dos de los primeros titulares que encuentro. Se empieza a confirmar mi teoría. Sigamos investigando.

Una de las cosas más increíbles de trabajar con marcas multinacionales es la cantidad de gente que acabas conociendo. Pues bien, resulta que hace unos meses me incluyeron en un grupo de Teams llamado “Social Media Nerds Club” dentro una gran marca y que no es ni más ni menos que un puñado de grandes profesionales compartiendo sus conocimientos sobre redes sociales de manera casual y divertida. Ok, I had to do it: “Oye, ¿alguien de vuestro alrededor se ha desinstalado Instagram o está descontento con la app a nivel user?”. Efectivamente, el maravilloso Nerd Club lo confirmó. Estamos ante un patrón, pero todavía no es mainstream.

¿Por qué esta frustración con Instagram?

El descontento de las marcas con Instagram ya sé por dónde viene. El bajón de alcance, impresiones y engagement está siendo fulgurante. El playground está rocoso y tenemos que llegar a técnicas casi de trileros para mantener las métricas y llegar a unos objetivos que cada vez se ven más lejos. Comprensible.

Pero, ¿y cómo se sienten l_s ususari_s finales? Instagram es adictivo, no es algo nuevo. Lo hemos incluido en nuestro día a día e incluso hay Tiks socio-digitales como la Millenial Pause (ya os hablaré de ello en la siguiente newsletter) o el Tik que te hace entrar en la app y mirar si tienes alguna notificación para luego seguir consumiendo la app.

La adicción siempre se crea a través de un intercambio, siempre sacrificamos algo nuestro (en este caso tiempo) a cambio de alguna gratificación (interacciones, reputación o entretenimiento). A día de hoy, después de una nefasta gestión por parte de IG, ya no sale a cuenta intercambiar tu tiempo a cambio de lo que te proporciona la plataforma. Insight apuntado, he llegado al core de la cuestión.

La gente se siente estafada cuando entra a Instagram y lo único que ve son ads, posts patrocinados, Reels organizados sin sentido y en definitiva contenido organizado para intentar monetizar la app. Se sienten estafad_s porque solo ven publicidad o contenido promocionado. Vale, lo voy entendiendo.

Es como si entraras a Youtube y el 90% del tiempo solo vieras anuncios aleatorios y un 10% de tiempo el contenido que quieres ver (o el que la plataforma te enseñe). La diferencia es que en Youtube puedes pagar el premium y olvidarte de esto, en Instagram no. Hace tiempo que calculé el tiempo que pasaba viendo anuncios de Youtube y decidí que mi tiempo era más valioso que 15 euros al mes. Desde entonces es la plataforma que más consumo con diferencia. Cero anuncios y además, mejores funcionalidades (Youtube music, controles de escucha, reproducción en segundo plano… Worth it). ¿No pagaríais eso por un Instagram decente sin ads o algoritmos perdidos en la era del performance?

Vale, la situación actual: las marcas y l_s influencers están viendo un downgrade de sus métricas y a los perfiles personales ya no les merece la pena invertir tiempo en esa plataforma. Ugh, se ve feo el asunto.

¿Por qué ha pasado esto si nos amábamos hace unos años?

Lo interesante es ver la serie de catastróficas desdichas que ha hecho que se apague una de las plataformas sociales más populares y jóvenes (su primera publicación es en 2010 y solo era válida para Iphone en aquel entonces).

Para entender este escenario hay que tener en cuenta varios pilares: diferentes generaciones digitales (Boomer, X, Millenial, Z), el mundo empresarial (monetización, valor, misión y visión) y la evolución del ecosistema digital.

Época Hipster (2012/2015) en España, barbas, vestidos de flores con truckers y converse. Festivales. Vetusta Morla. Tuenti dejó de molar rápido y Facebook era la movida. ¿Os acordáis del botón “soy fan” en vez de “seguir o me gusta”? ¿Os acordáis de subir 127 fotos en un álbum llamado “I wanna be Yours” o algo similar con absolutamente todas las fotos de un viaje o una fiesta? Increíble pero cierto. Publicábamos todo y solo puntualmente, nada de ir guardando para después. La realidad es que era divertido y funcionaba muy bien. ¿Qué pasó entonces?

Los Boomers empezaron a entrar en la plataforma a la vez que Facebook hacía el movimiento de bajar la exposición orgánica hasta un 5% de lo que era antes. Una vez estábamos tod_s dentro y con la plataforma instaurada en nuestro día a día, Mark Zuckerberg, decidió monetizar agresivamente su plataforma. Si querías las cifras de antes solo podías hacerlo pagando por ello. De pronto se convirtió en cuestión de un año en un Pay-to-Play un poco casposo. Uh! Espera, esta historia me suena: es lo mismo que están haciendo con Instagram.

Sí, efectivamente Instagram y Facebook pertenecen al grupo Meta. Con Facebook muerto, Instagram está siguiendo el mismo patrón y el único futuro que proponen se sustenta en el Metaverso (algo que ya existía en 2003 con mucho más estilo y funcionalidad con webs como Habbo Hotel por ejemplo). Meta son los Crypto bros del social media, siempre rozando la estafa o la especulación. Hasta sus Business Managers y sus certificaciones oficiales son horribles comparados con Google o Amazon. Pero están en todo su derecho, son una empresa privada y la realidad es que creo que no soy nadie para pedirles que cambien nada. La plataforma es suya y pueden hacer lo que quieran, por supuesto.

Habbo Hotel, The Real Metaverse (2003)

Desde 2010 hemos visto como un IG basado en compartir fotos (original purpose) se convierte en un Frankenstein horrible. Ha intentado ser Snapchat con Stories (la única que le salió bien), Youtube con IGTV (está no le salió tan bien), Amazon con IG Shopping (lo dejo en un Meh), Tiktok con los Reels y el feed vertical algorítmico (su sentencia) y ahora está intentando ser una especie de Whatsapp con una nueva funcionalidad llamada Notes (Os dejo link con Adam Mosseri, Head de Instagram explicando la nueva funcionalidad con cara de no creérsela). Todo esto acompañado de cambios profundos en la manera de crear y un mercado saturado.

Ahora lo que funciona son Reels, no carruseles, no perdona que ahora volvemos a las publicaciones de solo una foto, espera no mejor volvemos a Stories, publica mejor dos veces al día, ahora solo dos a la semana, espera que vuelven los reels, no falsa alarma, ahora un look natural, ahora producido, espera que mejor vídeos cortos en el feed, no falsa alarma otra vez… Así es imposible crear un Framework o un sistema para crear contenido y contar historias. Mucho estamos aguantando, me temo.

No eres tú, soy yo.

¿Y nosotr_s? ¿Tenemos algo de responsabilidad? Obviamente. La sociedad va evolucionando y estamos sofisticándonos a la hora de consumir contenido. Ya se nos ha pasado el boom de la novedad (como pasó con los ebooks o el 3D) y ahora se está estabilizando socialmente el uso.

El consumo y posteo frenético se está pausando o modificando. Las tendencias para 2023 son el Long Video, los podcast, las newsletters y sobre todo la curaduría de contenido. No queremos impactos aleatorios, ya sabemos lo que queremos y cómo lo queremos. La sociedad ha evolucionado pero Instagram no. Instagram sigue intentando mantener a flote su empresón a través de la monetización agresiva, pero sigue sin salirle a cuenta.

La Gen Z nos pone en la cara el problema de Instagram. No quieren estar en la plataforma pero se sienten extrañ_s sin tener un perfil. No quieren seguir a marcas, se avergüenzan de lo que ven y no quieren postear, sienten que es como lanzar contenido al vacío (que con el photodumping ahora es peor todavía porque tienes que fingir ser casual cuando la realidad es que haces 100 fotos para luego seleccionar las 6 más casuales, horrible, peor que antes). Disfrutan más TikTok, Twitch, Youtube o incluso sus grupo de Whatsapp. Tienen manía a IG.

Y los millenials empezamos a tenerla. Esa pequeña sensación que has tenido con alguna ex-pareja (o han tenido contigo) en la que hace algún cambio pequeño pero notable como comprarse un sombrero de fieltro, lo lleva todos los días y de repente lo ves claro, se acabó, esto me apagó ya para siempre. Es una suma de desencuentros que acaban colmando el vaso de agua.

La relación con Instagram está en un punto crítico. Interesante, me gustan los cambios, siempre traen oportunidades.

¿Y ahora qué? ¿Qué va a pasar?

Puede que IG esté en su lecho de muerte, pero su cambio de Top Tier 1 red social a una app Cringe es una muestra de que estamos evolucionando socialmente y que nos estamos sofisticando. Me encanta, la verdad. Se viene contenido mucho más complejo y cualitativo por fin. Viene la era del contenido de valor y no de contenido clickbaitero y de trileros. Se acercan tiempos bonitos.

Personalmente sigo pensando que el único secreto que existe para crear contenido es contar algo que le interese a tu audiencia. No tiene más. Si tienes un buen storytelling y carisma como marca o como influencer nunca dependerás de ninguna plataforma y podrás evolucionar con tu audiencia. Quizá el contenido evolucione, pero siempre que consigas hacer un mensaje que interese, entretenga o necesite alguien siempre vas a tener audiencia.

¿Instagram no es el Playground hoy? Nos moveremos, no hay ningún problema. Cada uno elegirá su escenario, pero lo que estamos viendo claro es que o IG nos proporciona algo de valor y escucha a la comunidad o se va a convertir en un Pay-to-Play como Facebook, aburrido, casposo y poco funcional.

But… Hay luz todavía

Aún creo que hay muchos perfiles maravillosos en Instagram y gente que Hackea la manera de crear contenido que proponen los de Meta. Así que si has llegado hasta aquí te dejo cinco de mis perfiles fetiche en Instagram:

@NewYorkNico: un perfil que se dedica a estar en todas las movidas de Nueva York buscando el mejor contenido en sus calles. Increíble. Puro scouting y curaduría.

@LilJupiterr: si te gusta el streetwear, el hiphop, la moda y el rollo americano es una de las mejores cuentas reposteando y curando el contenido.

@Theofficefeeds: memes y clips de The Office, ¿qué más quieres?

@MyWildLife: la parte más “Aesthetic” de National Geographic, increíble.

@ImTiyaz7z: vídeos ultra aesthetic de anime. Mi underdog choice.

See ya my Freaks 🦾🦊🦾

Y ¿vosotr_s qué pensáis de Instagram? ¿Pensáis que va a morir o que tiene herramientas para revertir la situación? ¿Os gusta? ¿Estáis migrando a otra plataforma? Os leo en comentarios mis freaks, disfrutad de la siesta.